三大要素,深入解析電商直播策略

品牌直播構建三大核心要素:企業組織能力、店鋪及品牌直播、達人KOL整合聯動。

2020年是不折不扣的直播元年,電商直播已然是行業大勢所趨。不止一個人在4月29日聚美麗舉辦的第三屆社交營銷大會上這么說。

直播,已然是當下最火熱的詞,嘗試做直播的品牌、商家不斷,然而對品牌而言,到底電商直播怎么做?

在4月29日的聚美麗舉辦的第三屆社交營銷大會暨“從流量到內容,社媒營銷下半場萬人峰會上,在內容營銷·社媒資源專場環節,一線的機構、品牌及第三方平臺在線上為我們帶來了不少關于直播實操的相關干貨。

一、電商直播元年,戰局紛爭

隨著社會環境的變化,直播電商是大勢所趨。

大禹傳媒副總裁陳一龍就表示,依靠直播間高人氣、即時互動手段、限時限量秒殺級優惠力度等手段,直播能夠集中時間抓取電商流量、打造電商流水、提高整體GMV、加速庫存周期,電商直播已然是行業大勢所趨。

茉莉傳媒聯合創始人兼CMO 鄧曉瑾也表示,隨著社會環境的變化,直播端口生態在大家的關注中變成了香餑餑。

那么過去這幾年在電商直播部分,每個平臺步伐到底是怎樣?

鄧曉瑾介紹道:整個電商直播是從淘寶直播開始發起。2016年淘寶直播開始做它的內容生態開放,其中淘寶直播做了非常重要的內容形式,就是三駕馬車:圖文、短視頻、直播。3G看圖文,4G看短視頻,5G看直播,2016年淘寶興起直播的生態,2017年京東跟快手開始跟進做直播業務。在過去幾年時間里,尤其2019年,抖音、拼多多、微信、微博、小紅書電商直播板塊都在這一年,在2020年之前完成了直播生態跟電商化的切換。

千園直播的創始人翔云在《如何以零售邏輯搭建淘寶直播內容生態》演講中也對淘寶直播趨勢也進行了解析。

他分享了一組數據:2019年淘寶直播GMV超過兩千億,相較2018年商家開播數量提升了200%,直播成交滲透率提升100%。

在他看來,2020年與2018、2019年對比,商家參與度提升非??焖?/span>,在市場中去網紅化市場其實已經開始慢慢大于網紅直播市場。

他解釋道:“直播網紅化市場是在2018、2019年。以李佳琦、薇婭作為代表的淘寶達人0到1培育了市場,而到了后期品牌自播將會大大超越網紅直播市場,淘寶直播產業鏈各環節的分配比例,商家占到極大比例?!?/p>

從2018、2019到2020年,我們能明顯看到直播規模上今年會是一個爆發年。事實上,直播對圖文模式的侵占非常穩步。去年直播占整體的類目大概5%左右,今年有理由相信平均大概要占到10%。

鄧曉瑾進一步介紹道:不同平臺在過去直播端口中,日活與平臺調性差異不同,我們可以將不同平臺直播分為幾個梯度。

淘寶、抖音、快手作為第一梯隊。他們的日活現在已經是頂流,你會看到在這些端口里,淘寶是以商家跟主播帶貨直播作為核心要素,基本上80%、90%主播都是直接貨品帶貨模式,抖音快手有自己的娛樂項直播板塊,所以實際上更偏向于網紅直播的部分,會是娛樂型主播加上帶貨的步伐。

第二梯隊也是從2019年開始,微博、拼多多、西瓜各個平臺借助自己平臺的優勢,切入電商直播板塊。比如微博,微博KOL是第一代網紅聚集地,這些KOL現在將微博直播跟淘寶直播打通?,F在我們看到包括像林姍姍這些第一批的美妝、穿搭博主,都開始在微博跟淘寶開直播,一個平臺直播,兩個平臺做宣發。

第三梯隊是虎牙、花椒、斗魚,更偏垂類,無論是游戲還是娛樂型直播板塊,我們看到的是在過去五年時間里整個直播生態,由傳統的娛樂打賞直播板塊漸漸變為大家更關注電商形態帶貨業務。

二、品牌切入電商直播該考慮什么?

那么,對于品牌而言,到底電商直播怎么做?

鄧曉瑾總結,品牌直播構建分成三個核心要素:第一是品牌組織能力,就是企業的組織能力,這關乎到團隊及人員的組織架構;第二是做好店鋪以及品牌的直播;第三是跟外界達人KOL整合聯動。

1.品牌組織能力

在組織能力上,鄧曉瑾認為2020年組織能力的關鍵詞是“導購主播化”。

他拋出幾個問題:商家轉型直播團隊怎么搭建,直播體系應該怎么構建?跟原本的生意結構如何組織?

他解釋道:”因為有一些電商平臺里,有一些企業、店鋪已經開始嘗試,直播體系跟原本線上線下的銷售體系一起做?!?/p>

那么主播如何培訓,企業組織架構應如何搭建呢?

他介紹道:“過往有一些品牌會找我們做直播的主播生態搭建,我們會發現對接的人群不再是品牌、電商伙伴,我們對接的是他們的HR,就是人力資源部。

為什么?因為對于很多體系而言,企業目前的經營架構是基于現在的電商以及品牌道路去做拆分,主播運營完全是新的物種。這個過程中團隊組織能力是決定了你能不能在直播端口走的更遠?!?/p>

鄧曉瑾認為,拆解企業組織可以拆分兩個部分,一是讓企業懂直播,二讓主播們會直播。懂直播主要聚焦兩類人:一類是企業的經營者,主要解決直播的整個體系架構。第二是運營人員,結合整個生意節奏、促銷節點,跟直播配合如何構建;會直播主要是基于導購員,他們上手做直播如何變成一個好的直播導購員。

2.如何做好店鋪以及品牌自播?

如今有很多企業,包括平臺都在宣導品牌做自己的直播,那么以品牌直播為例,如何能實現效率跟效果?鄧曉瑾總結了幾個要素:第一是熱點的媒體資源,包括KOL以及前期預熱部分;第二核心關鍵點是品牌和產品力;第三是組織有趣有用的內容。

鄧曉瑾表示:除了日常開播以外,要能帶動有更多出圈聲量,需要不同節點新玩法,如BA大賽,品牌直播日、明星連麥助陣等玩法。

通過案例鄧曉瑾做了詳細介紹。第一個案例是302給倩碧做美白診斷室IP做媒體預熱。

當時是用7+1,前面七天做了每一天的預熱去做不同的導師的引入,包括我們邀請15個皮膚科的醫生跟美妝老師博主去做聯動,然后到了主流的那一天邀請李佳琦進入直播間作為嘉賓,連線明星高圓圓,前面五天時間做整體資源形態預熱,達到非常高的曝光跟進店。

此外,鄧曉瑾還分享一個小技巧:邀請嘉賓進入直播間,要平衡有趣跟干貨。鄧曉瑾表示:“我們請的老師是分開的,專家就是皮膚科的醫師,他們代表專業,對護膚非常了解。同時會請比較好玩有社會熱度的博主,通過有趣的方式去跟粉絲做互動,通過專業的方向去跟大家做整個專家項教育,有趣的博主調節直播間氣氛,兩方現場battle,結合成為有趣加干貨的內容?!?/p>

第二個是植村秀小黑盒的案例,全國無色差挑戰賽。植村秀在全國有非常多的BA老師,來自全國各地,哈爾濱、深圳、上海、廣州各個地區,我們聯動專業BA跟品牌直播間連麥,這是品牌跟個人的聯動,核心直播間是品牌的直播間。

至于為什么做全國無色差的挑戰賽?鄧曉瑾表示:”消費者對于美妝產品來說,不同的城市氣侯環境濕度都不太一樣,我們要做一個挑戰賽,產品能夠在不同的城市里面都能做到無色差呈現,所以也吸引了非常多美妝愛好者的關注?!?/p>

第三個是SK-II的案例,去年雙十一限量版神仙水以及今年春季限定春日娃娃限量版神仙水的發布。鄧曉瑾說:“我們聯動了微博博主來到直播間,在過程中還邀約對應SK-II的專業BA進到直播間做分享,整個直播間的播出做到了美妝行業品牌直播天貓的TOP2,在整個銷售額里也會超過之前618的30倍增長。在這個端口里會看到非常好玩的限量款,或者很有季節特性的設計感產品,能夠很好的去引發很多消費者的認知跟關聯,回到直播間跟主播做互動,形成銷售轉化?!?/p>

3.如何更好與外界達人KOL進行整合跟聯動?

直播中與達人的合作也至關重要。那么如何能夠更好與外界達人KOL進行整合跟聯動?

鄧曉瑾表示:達人聯合,關健詞是構建品牌的摯友團。以某個新品上市為例,我們會去拆分圖文、短視頻、直播的融合。不僅僅是直播端口,而是結合整個種草生態做。通過店鋪直播端口以及平臺指定資源位置做額外流量資源測試。投放節奏過程中我們會設置預熱種草長草期,有不同的投放流量達人合作的流量池,波峰波谷投后通過節奏總結去看跟一開始的流量預期是否符合,優化達人選擇的投放,最終會形成我們對于直播間KOL矩陣的構建。KOL矩陣分別可能是20%的TOP KOL做影響力提升;40%做實驗、評測,專業型的主播給我們帶貨;剩下中腰部主播做擴散力。

很多平臺也會宣導1+10+100,自己的品牌直播間作為核心,聯動十個新品牌摯友,這些品牌摯友非常認可你的產品,你的新品第一時間讓他們去試用,組建一百個中腰部頭部主播組合而成核心主播資源。

此外,鄧曉瑾還建議可以把主播進行分拆,拆借成為明星、紅人、頭部和專家,構建品牌自己的主播矩陣。他表示:“不同主播作用不一樣,有些人做聲量拉升,有些人影響力提升,有些明星做品牌背書,提升整個品牌調性?!?/p>

三、品牌如何構建直播體系?

那么具體操作過程中,品牌該如何構建自己的直播體系?

關于自建直播體系,翔云給出了自己的答案。在他看來,網紅化導向是以打折、促銷、低價作為導向。在零售邏輯的過程中,不需要任何的打折,是電商運營導向。

他表示:“在整個過程中其實運營導向非常重要,我們千園目前服務的品牌一般會有以下幾個崗位,如主播、場控、質檢、巡場、化妝師、運營小組長、運營經理和運營總監?!?/p>

他介紹道:“網紅化市場現在熱度非常高,但是二八分化比較嚴重。頭部帶貨很強,但是頭部帶貨問題,一是排期很難,再者就是相對要求你的價格優勢會特別明顯,極大程度的壓榨商家利益,而且網紅的模式沒辦法進行常態化的直播?!币虼?,在翔云看來品牌、商家自播是必要的。

此外,翔云對網紅化與去網紅化下了一個定義。他表示:“網紅化跟去網紅化其實有一些不同的地方,我們認為網紅達人的模式本質上不是KOL或者KOC,KOC是客戶,網紅不是客戶。KOL有好有壞,所謂的評測,網紅其實也沒有,因為他跟品牌之間是合謀的關系。

我們做一個對比,網紅達人本質上是購物團長,拿到品牌的優惠,幫助你在很短時間里面釋放掉非常大的銷售。這種我們認為比較適合品牌的渠道,一個是清理庫存的渠道。走常規渠道不太好賣,那就走網紅達人一次性全部清掉,價格可以非常低。第二種是新品測試,可以讓網紅幫你帶一下,看一下新品測試結果怎樣。其他的我覺得更多的可能95%以上的時間都是由品牌自播所完成的,這就是我們說的零售邏輯去網紅化?!?/p>

此外,針對主播動蕩期、流失率問題,翔云認為不適合用提成和高薪的方式留存主播。

他解釋道:去網紅化直播相比較網紅化直播,其實是工業化經濟相對農業化經濟。我們把網紅經濟稱之為農業經濟,是因為在農業經濟里面才會依靠哪一個人,才會依靠個人英雄主義。不像工業經濟里不依靠一個人,非但不依靠哪一個人,而且這個人的主播形象還不能夠太好,不能太具備粉絲性,不能拿提成。因為淘寶本質上是賣貨的場,不是聊天。主播因為形象好而聚集的粉絲,一旦離職粉絲會大量脫離。

至于為什么不能給提成,翔云解釋道:“給提成就會發現主播會特別挑場控,因為我們講最簡單的道理叫誰帶來流量誰拿提成,但是本質上這個主播我們認為他不是主播,僅僅是導購,他對品牌其實沒有太大的連接性。事實上我們發現不是哪一個人或者哪一個崗位讓這個品牌自播實現兩三倍,而是整個系統。

工業化時代去網紅化市場里每一個人都是一個螺絲釘,所以我們目前從后臺看到的數據來說,現在基本上把主播對銷售的影響降到5%以內?!?/p>

鄧曉瑾則表示,對于品牌而言,關于直播體系的鏈路構建,基本是自建、借力跟聯合。他表示:很多品牌現在開始在做自己的直播生態和直播體系,除了鏡頭前的主播以外,場控、運營、招商怎樣聯合,需要團隊的劃分、分工;借力就是去梳理平臺的服務商,包括直播的服務商去做借力,通過平臺的推薦跟服務商進行合作;聯合就是選擇不錯的直播機構幫你構建你的直播生態。

正如熊貓傳媒創始人申晨所說,未來直播肯定是個大方向,因為直播是相互溝通的廣告形式里唯一一個一對多的,其他都是多對多、多對一。

如今,電商直播戰役鑼鼓已然敲響,如何在直播元年充分使用直播方式,值得所有品牌思考。

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