演講筆記│植觀李洪海:新銳品牌研發模式和直播時代產品開發要點

本次演講主要圍繞新銳品牌研發模式以及直播時代產品開發要點兩大板塊,讓我們一起通過當今市場變化預測中國化妝品市場的研發趨勢。

為了幫助中國化妝品新銳品牌市場、產品開發人員、配方工程師能夠更好的融合市場與技術兩大內容,打破傳統視角,聚焦直播時代下的產品創新、消費洞察、配方設計以及產品開發機制,聚美麗舉辦了第二屆中國化妝品研發趨勢大會。

本次大會吸引了200+化妝品OEM/ODM企業、MCN機構、新銳品牌產品開發人員到場參加。

作為特邀主講嘉賓,植觀研發總監李洪海也帶來了以《新銳品牌研發模式和直播時代產品開發要點》為主題的演講。

以下是李洪海的演講實錄:

大家好,我是植觀的研發總監李洪海,今天我要演講的內容,圍繞初創品牌在研發及產品開發板塊可能面臨的情況,以及初創品牌與傳統大品牌在研發方面的區別,如何去做新銳品牌的研發,怎樣在直播時代開發新的產品等四大板塊展開,以下是我的思考和建議。

圖有五個logo,分別是我第一家任職的公司白貓,第二家任職的公司強生,第三家任職的公司相宜本草,以及我現在的公司植觀,我們公司有兩個品牌,一個是植觀,另一個是新創的護膚品牌因嫩生,因嫩生上市時間未滿一年,還處于初級的階段。這四個企業性質不同,有國企、外企,有國內第一代頗具規模的民族品牌,還有新銳企業、初創品牌。

通過我的工作經歷大家可以看到行業的變化,相宜本草創立于2000年,但它發展起來是08、09年,北京奧運會過后的這段時間是國內品牌的黃金期。代表品牌有自然堂、珀萊雅、歐詩漫、相宜本草、百雀羚。最近幾年新銳品牌層出不窮,顯而易見現在是新銳品牌的時代。

下面給大家看幾個數據:

20%是每年備案產品數量的增數,2019年SKU40萬+。

這里面有幾個數據,2019年備案40萬+的SKU里面有60%是護膚品,身體護理、彩妝大約在20%。發用品品類較少只占10%,截止到2019年備案總有效產品是126萬。

5337是2019年想進入化妝品行業的新品牌,或是現有公司增加的新品牌數量。TOP10數據表示,備案數量雖大,但其中有些品牌還沒有做起來,可是我們也不能放松,這至少說明初創品牌已經做好準備。

下圖是楊博士發的日本洗護日常,19年資生堂已經排到第七位,花王、寶潔雖然名列前茅,但是份額都在下降,位于四、五、六名的都是新銳品牌。我們可以看出初創品牌機會很大,但是如何脫穎而出,打造品牌的地位這是品牌需要深度思考的內容。

下圖是經典的研發架構,所有的企業發展成大牌必須要細分化、專業化??梢钥吹揭话惝a品開發有工藝、品類、包裝、法規、消費調研、臨床研究?,F在增加了科學溝通,這個崗位大部分是研發與市場之間的溝通。

傳統大品牌與初創品牌最大的區別在于,大品牌有基礎研究團隊,比如2007年強生就開始做微生態的研究,距離現在已經十幾年,在微生態領域獲得了一些專利,他們很早之前就明白這是一個趨勢。國內大企業可能也在做前沿的科學,或者自己有技術研究的團隊,這是兩者相對比較大的一個區別,新銳品牌很難做到。

傳統大品牌研發優勢在于,人才匯集、專業分工,技術前瞻研究和全球資源、資金投入。新銳品牌創立時,甚至都沒有研發部,專業的人才就更不用提了,他們沒有那么多的投入,資源也不足。

但大品牌及國際品牌也有“大公司病”,第一要流程管理,第二地方沒有決策權,第三,過度依賴數據缺少人的主觀決策。他們很難從0開始創立品牌,當他有現金流、利潤之后,只要有合適的標的,他就可以進行收購。所以新銳品牌的出路可能面臨被收購,也有可能自己上市。比如資生堂收購美國的醉象,雅詩蘭黛收購了Dr.Jart+、Ordinay,歐萊雅收購3CE,這兩年3CE發展很好,增長快速,強生收購了日本的城野醫生。

針對初創品牌研發我根據個人研發經驗,提了以下四點思考,有所為、有所不為;內外結合、開放合作;短期為主、兼顧中期;用戶互動和評測。

第一點有所為有所不為,比如我們做洗護發,針對控油、滋養、氨基酸,持續去做,那么我也許可以做到和大公司比肩,甚至更強;第二,產品SKU要分類;第三重視產品安全性、溫和及膚感,這些達到之后再談功效。

第二點內外結合,開放合作,最近幾年ODM的快速發展對新品牌的崛起起著至關重要的作用。因此品牌方前期可以保持低投入,甚至沒有硬件投入,就可以拿到供應鏈的產品。我們要充分利用外部的資源,比如供應商、ODM、高校、第三方研發機構、測試機構等。

第三點短期為主兼顧中期,短期是三個月到一年的時間重點把產品做好,但在這個前提下,一定要考慮中期,重點技術必須要提前儲備。

第四點用戶互動和評測,作為新銳品牌我們和用戶的互動和評測是非常重要的。產品上市之前,我們通常會做5輪、甚至10輪用戶評測,當然可以選擇上市之后不滿意再迭代,但這種方式成本很大,用戶也會有損失?,F在是視頻直播的時代,展示產品的效果,或者說產品視覺化是非常重要。

從組織、文化、流程、研發投入來看,新銳品牌招聘方面和大品牌不一樣,如果歐萊雅招的就是專家專門鉆研一個領域,那么中小企業相反,它需要一個全才,當然要一專多能,原料、功效、消費調研等都需要涉獵。

短視頻和直播時代的產品開發要點離不開可視化、高顏值。最后,希望每個新銳品牌能夠持續投入研發,以上就是我今天的演講內容,謝謝大家!

本次大會由化妝品行業領先的新商業媒體聚美麗主辦,聯合全球知名美妝企業、原料技術服務商、OEM/ODM、等代表,主要嘉賓包括:諾斯貝爾研發副總裁邱曉鋒、科絲美詩天然素材組Team長周秋娜、植觀研發總監李洪海、伊斯佳研發總監李西俊、仙婷大中華區董事長蒲思凱、資深彩妝開發者呂夢瑤、世界中聯中藥養顏產業分會秘書長石磊等11位嘉賓構成了8場主題演講與一場圓桌對話。

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