上半年最熱的直播/短時頻/私域運營,有什么新動態?

直播下半場的變化/如何持續輸出內容/品牌MCN化的可能性/未來可能的生意盤變化……這些問題都會在本文中提及。

2020年的開局,深刻重塑了全球人類的生活與思維,也永久改變了人們的消費方式與習慣,加快了化妝品行業數字化轉型迭代的速度。

4年前,淘寶創立電商直播模式時,也許從來沒有想過直播成了一個風口行業。時間來到2020年,誰也沒想過,8個月時間,直播已經實現了爆發式增長,成了所有企業都不得不得重視的一個領域。

“直播半年,人間三年”是直播行業戲謔的玩笑話,也道出各行業快速發展、迭代的真相。我們身處線上紅利的新賽場,新出現的新銳品牌越來越多,起跑的發令槍響還在耳后,賽道上的選手卻已經換了一茬。競爭總是如此激烈!

聚美麗一直都推崇“以新銳為師”,即將在月底舉辦的,紐西之謎總冠名的2020中國化妝品新銳品牌大會暨第七屆聚美麗年度大會上,第一天的主會場“表彰新銳、研究新銳”,將從中國美妝新銳品牌的第一次完整盤點、跨國集團與國貨大牌的應對措施、2020社媒新流量及平臺新機會三個層面依次展開討論。(詳情可點擊《為什么所有人都在研究新銳品牌?》

隨著社媒流量競爭進入下半場,跑道上的選手們逐漸總結出了自己的經驗和優勢。本篇文章我們邀請了品牌和流量方的代表,組了一場2小時的對話,深度討論了直播、流量、短視頻、私域的思考,本篇文章為精華總結。

感謝,茉莉傳媒聯合創始人Danny、五月美妝直播電商總經理羅軍、片仔癀化妝品培訓部負責人許藝紅、某化妝品電商負責人David、聚美麗創始合伙人兼首席內容官夏天對本文的思想貢獻。

一、直播下半場的變化

2020年疫情開始,直播帶貨成為營銷領域最炙手可熱的營銷方式。原本以為直播帶貨的熱度會漸漸消退,然而到了7月份開始有一批元老級互聯網CEO開始下場直播——繼羅永浩、董明珠下場后,網易丁磊,搜狐張朝陽等陸續在直播領域行動。

商務部8月20日發布的直播數據顯示,2020年上半年,電商直播超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬件。從2020年農歷年后到現在,差不多走過了半年時間,其急速增長的勢頭依然在延續。

過去一段時間里嘗試直播的品牌有什么經驗總結,以及直播下半場是否發生變化,未來的走勢會如何?

David:其實直播相比于之前沒有太明顯的變化,我了解到國做直播生意基本利潤都不高,所以對品牌方來說,我們并不是很愿意無限度做大直播這件事,但不會完全放棄。

我覺得直播是一個很重要的購物場景,它解決了購物決策的問題,特別是名品不需要考慮安全性,不容易踩雷。另外,一些專業性主播,確實能讓消費者快速了解產品賣點。但直播和聚劃算比沒有太大的變化,只是搬了一個場景,換了一個講解方式,核心還是看品牌產品,還有主播的專業性。

未來,我們更多關注達人短視頻、信息流等一系列組合打法。

羅軍:直播這塊剛開始其實我們踩過一些坑,剛復工的時候籌備了幾場直播,投入都很大,但是效果不怎樣。所以擱置了一段時間,重啟后慢慢摸索出一些經驗,所以取得的效果還不錯。

比如說選品,我們過去產品確實沒有太嚴格的把控,現在發現最重要的是把各個品牌的爆品聚合起來。另外,如果做品牌專場或者主題專場,能獲得更精準的流量,降低投放的成本。

達人話術方面,其實能促成轉化就是那些關鍵信息,我們慢慢發現了規律,應該怎么表達關鍵信息,用什么口吻,什么情緒來表達。

第三個是運營環節,之前沒有太注意怎么去跟用戶互動,后來我們會每隔幾秒就刷新數據,例如檢測剛進來的人和正在播的產品是不是剛好匹配,觀察主播的話術是不是能擊中剛進直播間的用戶痛點等。

第四點是逐漸把握了投放的方法,一些工具使用等。

抖音直播的魅力就在于可能隨時會給你帶來一些期待,超出你的預期,但我們一直有個擔憂,因為抖音直播這一場和上一場效果的關聯度不大,所以沉淀是我們最大的挑戰。我們非常期待能夠通過抖音社群,騰訊社群去沉淀一些用戶,通過自建私域流量的方式去降低每次流量獲取的成本。

Danny:在我們看來,未來無論是品牌,還是為品牌的服務商,短視頻+直播的能力構建,都會是通往新內容時代的入場券。

許藝紅:片仔癀化妝品的方式和大家模式都不同,到目前為止,片仔癀沒有和大咖主播或者是明星合作,純粹是自己培養專業的主播。我們的關注點不是在價格,而是在內容。另外一點,我們做的每一場直播都是鏈路到社群?,F在很多品牌都在抱怨吸粉很難,但是在我們看來,品牌做直播是很有機會的,因為門店的導購手里的會員是天然流量的來源。所以我們做的就是通過價值內容的輸出,為門店進行引流。未來,短視頻將會是我們和達人合作的重要方式。

David:線下門店直播我們也在嘗試。疫情期間,我們也組織代理商做直播來激活會員,同時我們還把明星請入線下直播間,在全國幾千家門店社群內進行私域營銷,這塊取得的效果還不錯,因為是建立在線下門店的場景基礎上。

二、私域流量的觀察與思考

像片仔癀化妝品等品牌,把直播與私域流量運營結合的并不是少數。而在私域流量運營上已經有一批新銳找到新姿勢。

去年第一年銷售額就到了6000萬,成為了代餐新消費品牌中的第一得的WonderLab就是通過在朋友圈的投放打爆的。唯一不同的是,WonderLab不是依靠流量,而是用很強的內容能力獲客。

新銳香薰品牌觀夏to summer于2018年成立,主打東方植物精油調香薰,線上僅在微信官方店鋪銷售,無淘寶和其它任何電商渠道,線下入駐連卡佛北京、上海、成都三店家品部香薰區以及北京的四季酒店。

作為少有的淘外崛起品牌,內容也是品牌的關鍵,其將營銷主陣地定在微信公眾號,通過出版雜志的邏輯去定期更新公眾號,獲客、渠道建設都是自己的能力。

在過去的一段時間里,騰訊廣告與聚美麗聯合主辦的“域見美妝·騰訊私域增長計劃總裁班”,我們發現所有的化妝品品牌,包括跨國公司和本土企業都認為私域是非常重要的一個方向。因此在私域流量上,也有自己的一些觀察和見解。

夏天:私域流量代表品牌整個內容模式以及轉化邏輯都其他營銷方式完全不一樣,這對品牌方內容的要求會高很多。最開始短視頻紅利在于海量視頻投放;疫情期間,各品牌開始剪輯李佳琪、薇婭直播的混剪,也收獲了一波紅利。但是這種對品牌追逐流量的要求特別高,什么時間沒跟上新玩法,ROI馬上就下降了。

私域的壁壘在前期如何找到合適的內容,這個內容包括是否符合這品牌的內容調性,以及如何生產出夠針對目標受眾的內容。所以我們覺得,運營私域流量的能力和做新的一代品牌的內容能力和用戶運營能力是密切相關的。

另外一個重要信號是,騰訊內部從高層開始非常的關注私域流量的搭建。去年年底,馬化騰研究了全球最頂部互聯網公司,發現市值最高的互聯網企業都是to B企業;另外,抖音等平臺生意爆發式增長,也對騰訊造成了影響,所以他們內部想要全力推動幫助品牌在騰訊系內做生意。

Danny:在我看來,電商的本質是還是人和貨品的串聯。我們有一個自己的體系,我們稱為1+X+Y,1指的是品牌私域,包含京東,天貓的店鋪直播,抖音的藍V,小紅/快手的小店,小紅書直播,騰訊小程序等等,X指的是利用我們的經銷商BA體系,Y指的是達人體系的投放等,但最內核的部分是那個“1”。

從騰訊的反饋來說這是一個去中心化的邏輯,在我看來整體的思路都是品牌會越來越趨近于MCN化。最開始做品牌主要是看中貨品運營的能力,怎么開好店,做好商品陳列等;第二個階段流量運營的時代,通過直通車等去不斷吸引流量;第三階段需要具備內容的能力。只是這個內容是在什么平臺上做的不同。

David:我們今天談的微信生態我覺得很大的一個問題是對于多數品牌來說,私域流量變成一個秒殺、活動的福利群,基本上很少反饋用戶溝通,或者深度的粘性服務。未來私域運營,我倒是蠻希望和MCN機構共建一些內容,真正讓粉絲喜歡我們的內容,現在整體內容的深度,或者說和用戶的粘性是不高的。

三、內容體系的建立

如David和Danny所說,品牌和MCN機構因為新一代社媒營銷的發展,有越來越多深入的合作,甚至趨同。這體現的一個重要趨勢是,無論在私域流量建設,還是營銷,內容在未來品牌體系的建設中越來越重要。

Danny:品牌MCN化無外乎兩種方式,自建和共建。自建方面有很多品牌有開始內部成立MCN部門,新媒體部門甚至收購MCN公司;共建也是茉莉在做的事兒,我們可以幫助品牌去做內容,或者我們提供集中培訓。

其實很多業內人都在說未來戰場不是賣貨的戰場,而是你要圈多少人的戰場。之前我們通過開店織起一個物理的網絡來承載流量,今天品牌思考的是能不能通過觸達線上達人,調度線下經銷商等去織起一個人的網絡。

夏天:如何在私域里面持續不斷地創造內容,這個問題就算拋給很多新銳品牌,他們也很痛苦。我們很難指導某個品牌在內容上面可以怎么做,只是研究做得好的品牌總結出可以借鑒的方法。

以彩妝為案例,我們認為如果你不能從設計風格上升到一種美學和它帶來的完整的色彩故事,那你很快就沒有內容輸出了。一個簡單的例子花西子,花西子可能只是簡單定位國風,但是它在與每一個用戶的觸點上,都保持了一致的色彩、故事和設計。哪怕是一個紋理,一個內料的顏色,一個包裝的設計,它都能給你講出一套有理有據的跟中國的國風有關的故事。

另外從功效護膚來說,成分黨如果只是講一個原料也有沒內容的時候。我們就得往上走到一個配方體系,比如the ordinary就是講整個配方體系的故事?,F在還有講一個科學說理的故事,光有KOL好像不夠的,還有一種方法就是去請皮膚科的醫生,并不是說找皮膚科醫生背書,而是當皮膚科醫生把你的配方在皮膚上面起作用的這個肌理講清楚后也是一個很好的內容來源。找到了領先別人半步的新的內容的來源,這可能是我們很多國內企業產生內容比較好的途徑。

四、未來十年生意盤的變化

在疫情下,最能抵抗風險的是線上的生意。天貓極力證明自己仍然是品牌營銷的主陣地,但如果細細排查過去五年間在電商領域崛起的新品牌,與天貓有關的如完美日記、HFP、花西子,加上淘品牌逆襲的如阿芙、半畝花田、WIS等,它們幾乎無一例,全是社媒流量高手,營銷獲客點均在淘外,天貓只是成交平臺而已。

我們親歷了線下往線上遷移,正在經歷淘內往淘外的變化,那又該看待美妝品牌下一個十年生意盤的比例變化?

許藝紅:我覺得需要用圈層思維來看美妝下一個十年生意盤比例的變化?,F在有很多品牌看到線上增速快,于是把重點都放到線上去了,但增速快的同時不穩定因素也增加,線下渠道穩才是最重要的一個點。

用戶維度上來說,Z世代會是一個購買主力軍,他們對那實體店的好感度基本是跟線上持平,很多門店特別是潮店,九五后的消費者非常多,這類人群對價格的敏感度不高反而重視體驗式的服務,我覺得這是未來產品銷售的突破口。

第二點是關于觸點,消費場景從單一的品牌實體店轉化為公眾號,小程序,淘系各類平臺多維度觸點。在這種背景下,怎么樣把每一個平臺都用好是品牌突圍的一個關鍵點,以前做品牌是一個單向線條,今天需要從多方位出發,以清晰的鏈路形成閉環。

第三點是線上和線下的融合。線下門店有一些不可替代的體驗場景,如何將其與人工智能、大數據等結合創造更大的消費者價值,是品牌的一個挑戰。

第四點,切品做內容。我的觀點是與其大而全不如小而精,定好一個方向或者平臺后,打透了再去延伸,先從小切口做到極致再往大方向走。

David:從長遠來看,我非常認贊同許總的意見,線下場景化服務和體驗方面確實是線上無法替代。就線上來說,我覺得未來會越來越多碎片化的渠道和場景,小紅書、抖音、B站都在準備完成自己的電商閉環,希望自己擁有用戶時長同時能直接交易。所以我覺得未來可能天貓還是很核心渠道,但是像在抖音、微信等碎片化的生意布局會越來越多。

羅軍:未來十年太遠了,可能我更愿意說看未來兩三年。線下店無法被替代這個點,我們非常感同身受。最近我們在做抖音直播時發現,同樣的條件在直播間播和在線下門店播,效果完全不一樣,線下門店轉化會好很多?;谶@這點,我們是非常期待線上線下融合的。除了電商之外,我們第三方機構要增加信任感和背書,線下門店是一個非常好用的工具。

我們另外一個體驗是,抖音、快手流量成本越來越高,紅利越來越稀薄,但小紅書對用戶的決策影響越來越大,很多商家對這塊的需求也日益旺盛。我們去做一些調研發現投放了小紅書的商家,淘寶店的搜索關鍵詞在投放之后是有明顯提升的。

所以,小紅書會是我們接下來非常重視的一個平臺,對于品牌來說,尤其是新銳品牌會非常重視小紅書筆記的鋪設。接下去一兩年,如果小紅書在用戶體驗上做的比較好的話,小紅書上的內容會對品牌內容建設或者私域流量有一個比較好的促進作用。

以上只是我們關于流量、關于直播、關于私域流量最新的探討,由于篇幅限制只是截取了部分內容。而在9月28日舉辦的中國化妝品新銳品牌大會上,整整兩天的環節中,我們認真設計了“新銳品牌崛起的底層邏輯、總結美妝品牌的必備核心能力”、“新一代品牌內容打造、KOL與皮膚科醫生的科學說理”、“流量KOL及直播資源(MCN、對接主播選品)”等更多實操性內容。歡迎下方掃碼解鎖。

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