投放組合創新,全渠道布局驅動紐西之謎爆發式增長

在流量競爭的下半場,優秀的內容才是提高效率的關鍵,而紐西之謎無疑成為了2020年一個緊緊抓住了“直播+內容”紅利的品牌代表?;陔p方觀念的契合以及贊同,紐西之謎與聚美麗一拍即合,冠名了聚美麗主辦的中國化妝品新銳品牌大會。

諾蘭大神的新作《信條》,看了嗎?諾蘭每部作品都被封神,他用自己超乎尋常的思想意識碾壓了我們的視覺和自我認知,這次也不例外。

《信條》像是一個時間的無限循環,到底哪一個是開始,哪一個是終結,只能靠觀眾來判斷,每一個人心中都有一個自己合理的設想,但很難歸納出一個完美的答案。

回到現實,一個人除了常規的吃飯睡覺,對未來的事情似乎都沒十足的把握。而對于創業這件更加不確定的事兒,其不可掌控性更強了。

2013年6月,噯呵被強生以接近8億的價格收購后不到半年的時間里,劉曉坤再次踏上了創業的旅程。但對未來,劉曉坤似乎充滿自信。

一、瞄準趨勢,定位清晰準確

創立噯呵前,劉曉坤曾是白貓、丁家宜的職業經理人。

2007年,劉曉坤離職,創立噯呵品牌,短短五年多的時間,噯呵銷售額超過了4個億,這個速度在國內化妝品企業中并不多見。

所以,當劉曉坤第二次創業時,行業人士普遍不相信,第二次創業的他可以再現噯呵的輝煌。

但劉曉坤成竹在胸。

都說劉曉坤是個小品類專家。我不滿足于現狀,還是想挑戰大品類,所以創建了亞緹集團。”劉曉坤在接受聚美麗專訪時曾表示。

眾所周知,紐西之謎以自然修養護膚為品牌理念,推出肌底天然慢養和肌表急救修復的護膚方案。而能夠站穩“自然修養護膚”的品牌理念,一個很重要的原因是,紐西之謎選擇了做進口品,同時,將國家背書放在了當時并不“流行”的澳洲。

“一定要選擇一個別人不容易模仿和替代的,這就是布局?!?/strong>

逐漸的,在原先基礎上,紐西之謎的定位和產品打造都越來越清晰。

紐西之謎將品牌產品劃分為兩個支線:一是以新西蘭原產的珍稀植物為自然養膚成分,利用精純萃取技術,以低溫萃取的方式對珍稀成分進行提煉,最大程度保留產品的天然活性,為消費者帶來自然健康的護膚產品。二是強效的肌膚修護體驗,以線下門店專業肌膚治愈方案和家用型醫美護膚產品相結合,為消費者帶來肌表急救修護。主推產品為火爆市場的黑科技產品——紐西之謎納米微針水光儀。

“自然養膚”不必多說,天然成分已經成為化妝品產品發展的重要趨勢之一。

而在線下門店首推“輕醫美”的概念,紐西之謎此舉大膽而創新。

劉曉坤認為:隨著消費水平和健康觀念的提高,促使人們對“美的追求也越發強烈,讓人們對美容護膚產品的選擇不斷發生轉變,從90年代的基礎養護到千禧年的功能保養,再到整形和微整形的潮流”。

近年來,CS渠道面臨客流下滑、需要提升進店率及拉升客單價等難題,而輕醫美項目“高客單、多頻次、體驗時間適中、高利潤、高科技”的特點正好能夠幫助門店解決這一難題。

二、摸清局勢,全渠道開花

解決了CS渠道門店的問題,紐西之謎CS渠道的網點便開始快速擴張。據悉,紐西之謎線下網點已經提升至近萬個。另外,紐西之謎醫美旗艦店也在北京、上海、武漢、重慶、寧波等多家城市開業,銷售額也非??捎^。

今年的疫情,似乎按下所有行業的暫停鍵,而唯獨亞緹集團下的紐西之謎一路猛漲,成為今年以來,美妝行業最大的黑馬。

據查,今年第一季度,紐西之謎已經實現CS渠道3倍營業額增長,信心滿滿的紐西之謎定下了2020年“保15沖20億”的目標。

而在品牌銷售普遍下降的屈臣氏渠道,紐西之謎再次實現逆勢增長。

“今年上半年和去年底,我們整體業績在屈臣氏有增長70%。我們也是整個屈臣氏唯一高增長的品牌,甚至很多屈臣氏門店,紐西之謎能占50%的流水。”紐西之謎相關負責人在今天7月的一次公開演講中表示。

除了線下渠道(屈臣氏渠道、CS渠道、百貨及Shopping Mall)增長飛速,在線上渠道(電商、社交電商、團購等)紐西之謎也全面開花。

據悉,紐西之謎在淘內商家合作超過3000家,包括大的網紅店以及中小流量店。一些銷量大的店鋪,紐西之謎水光槍年銷可達1萬套+,而在一些網紅店鋪,紐西之謎泥膜年銷大約為20-30萬支。

值得一提的是,紐西之謎的電商團隊是自己打造的團隊,沒有代運營。另外,紐西之謎也打開了國際市場,比如說新西蘭、馬來西亞、德國、新加坡、加拿大、越南、俄羅斯、日本等。

也許7年前對于劉曉坤二次創業還有很多質疑聲,而在7年后的今天,這樣的輿論自動消失了。

三、抓準機遇,打造多個百萬單品

在今年5月舉行的紐西之謎新品云發布會上劉曉坤公開說道:紐西之謎在過去的一年里能夠強勢爆發,很大程度上是產品、營銷、渠道各維度完美配合的結果。

在營銷上,紐西之謎品牌通過頭部主播、明星和全平臺kol的多維度全方位的推薦,打造出產品的強大銷售網絡;線上模式帶來的爆款產品,為紐西之謎品牌的線下銷售也帶來了新的“爆破點”,成功將線下渠道的網點數和引流量提升到了新的高度。

據聚美麗觀察,在天貓平臺上,紐西之謎旗下溫泉水水乍彈面膜單品銷量迅速增長。其官方透露,此款產品已經在五一期間奪得面膜品類TOP1的好成績。截止目前,該產品在天貓旗艦店的月銷量已突破100萬盒。借此單品,紐西之謎也成為2020年度天貓第一個實現月銷百萬筆超級大爆品的品牌!

事實上,2019年紐西之謎推出的百萬筆銷售的單品,還有一款在各大主播的不斷推薦下火爆的水凝清潤隔離霜。據了解,這款產品天貓旗艦店單鏈接一直穩定在月銷過50萬筆,已經連續兩年實現全渠道銷售冠軍!

正如孫正義所說:“真正的價值,需要我們習慣往遠處看?!闭嬲玫漠a品,擁有是未來,未必是現在。所以對一款產品不是看一時之效,結合當下與未來反復衡量,或許能收獲意外之喜。

紐西之謎能打造出百萬單品,并持續打造爆品,并非“恰巧”趕上好時機,在抓準時機的背后,是紐西之謎年復一年對消費者認知的積累,以及過硬的產品品質。

“正是6年在中國市場的布局以及精細經營,紐西之謎才迎來爆發?!眲岳勖利惐硎?。

紐西之謎集團常務副總裁、電商事業部總經理孫越夫也總結道:“線上產品一定是需要用戶直觀地了解,可以通過一個賣點能與用戶展開溝通,并且此產品還具備顛覆傳統意義的特征。無論是從流量還是品牌心智上來說,品牌都需要用產品去觸及用戶及平臺。這就要求其產品能夠有“爆發點”讓用戶和平臺接受;同時還要有強大的“護城河”,抵御競爭者的攻擊和模仿者的抄襲?!?/p>

四、做對營銷,拓展生意的“火車頭”模式

年后,紐西之謎實現業績連年翻倍增長的獨門秘籍是在抖音上玩轉信息流廣告變現。

據悉,紐西之謎是抖音美妝領域投放量(最高每日投入超200多萬元,平均每日投入超150萬元)和轉化率(高峰期ROI高達2以上)第一名的品牌。

“一個產品能夠成為爆款,脫不開差異化的打造。面對同質化競爭,我們必須要打造出獨特的賣點,才能吸引消費者的眼球。另外就是根據當前市場形勢以及消費者行為的變化,投入多渠道媒體宣傳,通過各大媒介進行組合式營銷傳播,重點布局電商渠道,從社交電商開始,逐步拓展到唯品會、京東、天貓,并借助抖音、快手、小紅書等平臺的推廣和直播帶貨完成銷售量級躍升?!? 劉曉坤所擁有的超前轉型思路,給紐西之謎帶來快速的增長,也給疫情籠罩下的化妝品市場帶來更多啟發。

另外,紐西之謎在全網推廣中還有一大特色,即“明星推薦官”。通過打造張韶涵、戚薇、鄧紫棋等一眾流量女星與眾多頭部、中腰部達人成為第一波官方主力,進而輔以海量的KOL種草,從而讓品牌背書與大眾推廣同步,達到最大化。

對紐西之謎來說,爆品需要去觸達用戶和考慮與平臺的匹配性。要從根本上清楚品牌更適合哪個平臺,然后去制定一套符合自身品牌的策略。而不是盲目直接照搬,或者去復制其他品牌的方法,要有一套自己的方法論?!眲岳け硎?,“通過淘寶、快手、抖音各大平臺頭部主播制造帶貨高度,利用傳播端把內容和用戶這兩個維度串聯起來,結合各平臺屬性,進行精準投放的操作,大大提高了產品的營銷效果,這也是紐西之謎多款產品爆紅的原因之一?!?/p>

在嘗到抖音帶來的紅利后,紐西之謎并沒有就此一條路走到底,而是時刻保持清醒。

在抖音投放之后,我們也發現,信息流投放的窗口已經沒了。于是我投資了3-4億在衛視綜藝、電梯傳媒等。迅速在天貓孵化出月銷過五十萬、百萬級別的單品,使店鋪爆發式增長,迅速提升知名度和影響力,以此為依托,開啟了同時賦能線上線下渠道,助力拓展生意的‘火車頭’模式?!眲岳ふf道。

同時,紐西之謎也將繼續借力社媒營銷,與薇婭等頭部主播們搭建起了深度合作關系。紐西之謎是最早把電視購物玩法引入電商直播間的品牌之一,還探索了直播溯源的新模式。2019年紐西之謎深度參與了薇婭的新西蘭之旅。在為期2天的直播中,薇婭帶著粉絲參觀紐西之謎門店、了解產品,非常直觀的呈現了紐西之謎品牌的發展狀態。

“讓粉絲更信任主播,也讓主播變成品牌和用戶之間溝通的橋梁,而不僅僅是一場秀。2020年紐西之謎還將著重強化兩大板塊,一是直播領域,建立直播基地,培訓孵化紅人;二是加碼線上運營,學習流量投放的決策邏輯?!?/p>

聚美麗創始合伙人兼首席內容官夏天童鞋評價紐西之謎:一如花西子緊緊綁定李佳琦,紐西之謎幾乎毫不猶豫亦毫不動搖的選擇了深度綁定薇婭,因為這兩位直播頂流同時是美妝產品的頂級內容生產者。劉曉坤之前也在采訪中說:“感謝薇婭堅信紐西之謎的發展方向給予我們的大力支持,在合作過程中也讓我受益匪淺,帶給我很多啟發,沒有薇婭,就沒有紐西之謎今天在電商上的成就?!?/p>

紐西之謎在3-7月份的抖音短視頻投放吃盡了紅利,加上持續不斷的店鋪自播、BA直播等,紐西之謎也完成了提升為行業頭部玩家的漂亮一躍。

在流量競爭的下半場,優秀的內容才是提高效率的關鍵,而紐西之謎無疑成為了2020年一個緊緊抓住了“直播+內容”紅利的品牌代表。

突破和創新一直是劉曉坤身上的關鍵詞,也是走近解讀他的最佳切入點。但我們更愿意總結劉曉坤是看準了未來,并對自己充滿信心且快速付諸行動。

劉曉坤說:未來品牌還是會回到化妝品本質,不是渠道、網紅品牌,而是能準確把握消費者的需求點,成為由下而上的消費者品牌。

也許創業的人,曲折蹣跚也未必換來柳暗花明,但總有一部分人拍手稱快,因為一個時代的終結往往意味著另一個時代的開端。渠道品牌的紅利已過,緊緊抓住內容而崛起的品牌迎來了新的機會。無論未來如何,至少紐西之謎已經抓住了通往未來的船票。

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基于雙方觀念的契合以及贊同,紐西之謎與聚美麗一拍即合,冠名了聚美麗主辦的中國化妝品新銳品牌大會。因為我們都認為內容至上,用戶為王。

2020年,疫情深刻重塑了全球人類的生活與思維,也永久改變了人們的消費方式與習慣,更加快了化妝品行業數字化轉型迭代的速度。

我們把視線拉遠到十年后,用2030年的未來視角看待今天的中國化妝品市場,讓我們用不一樣的視角發現并識別出有未來才華和潛質的新銳們,并幫助賦能他們,“靜待花開”。

聚美麗心目中的“新銳品牌”,它們往往借助于全新的創始人、用心的產品和精彩的審美、新的組織、社交媒體的投放技術、直面消費者的品牌溝通手段、以及基于內容的全新品牌邏輯。

另外,需要特別說明的是,我們認為“新銳”并不只代表“初創或新興品牌”,那些能夠適應時代而自我進化的規模企業,他們身上也具備了新銳能力,他們利用新團隊、新打法完成了自己第二曲線的“新銳成長”。

每天都有人老去,但總有人正年輕。歡迎你,化妝品行業中的年輕人,一起來參加這場關于“新銳”的前沿盛典。

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