從傳統到新銳:美妝行業的謊言、成長與真相

當外部采購流量的打法不斷趨同,品牌該如何生成自有流量?可從本文中略知一二。

2020年9月28日-29日,由聚美麗主辦,私域研究所、品牌加速器聯合主辦,紐西之謎總冠名的第七屆中國化妝品新銳品牌大會暨聚美麗年度大會,在上海寶華萬豪酒店舉辦。

本次大會主題是:回到未來:穿越周期 洞悉增長。本文為磐締資本合伙人楊可逸在聚美麗年度大會上的演講實錄:

大家好,去年我們在這個舞臺上聊的主題是流量,因為去年我們在和行業內外的人交流的時候最常討論的問題是哪個平臺有流量紅利,該如何投放組合,品牌和紅人該如何合作……但是今年呢,雖然這依然是大多數人關心的問題,但我們發現已經有人開始了不一樣的思考。

△磐締資本合伙人楊可逸

很重要的原因就是大家看到流量的打法在越來越趨同,套路基本是一樣的,為了追求品牌起量的速度,用很多短期的手段,比如高傭金淘客,頭部腰部的紅人做矩陣配比,砸錢投放,配合直播做收割等。以至于不知道從什么時候起,很多人開始有了誤解,好像錢才是做品牌最重要的資源,沒有錢做不了投放就沒戲了。但事實是這樣的嗎?

如果錢是最大的壁壘,我們不會看到起起浮浮的品牌排名,強者會越來越強,品牌階級的排序就不可能打破。事實上,我們看到了新貴在不斷出現,而有錢有積累的大品牌有些也在苦苦掙扎。所以,錢顯然不是決定品牌走勢的核心。

那么,我們要探討的問題是,當外部采購流量的打法趨同,品牌該如何生成自有流量?品牌自有流量和采購流量的關系又是什么?

為了回答這個問題,我們先退后一步看看國內外品牌的成長。

我們幾年前就總結過,北美美妝行業到了DTC時代,那些走出來的獨角獸全都是非常強的創始人,自己打造非常有吸引力的產品和品牌故事,直接和消費者溝通,基本靠自有流量起盤。

那更久遠一點呢,那些已經爬到金字塔頂端的品牌,那些品牌是怎么起步的?這一屏幕都是非常熟悉的高端品牌logo,有美妝、服裝、珠寶、瓷器品牌。但別忘了他們是在全球化規?;碾A段,才變成了一個logo,這屏幕上每一個單詞,都是創始人的名字或者姓氏,無一例外。其實還有更多只是屏幕上放不下了。而且,他們的很多人其實都出身平民,和高端品牌本來是無緣的。

Coco Chanel在母親去世后,被送去了修道院長大,Louis Vuitton是個給王公貴族打包行李的伙計,雅詩蘭黛是個貧寒的猶太移民家庭里的第九個孩子,Wedgwood或許是里面出身非常好的了,自己就是個科學家、藝術家,和達爾文的祖父是同一個社團的朋友。他們最早就是一個人,或者一對夫妻、兄弟的創業,他們依靠自己個人的魅力、口碑還有創新的優質的產品,一點點積累起了品牌。他們的故事在上百年后依然在為品牌注入內容。

我們再來看看中國的美妝行業品牌,會發現他們幾乎都走了另外的路徑。

這3個品牌大家一定很熟悉,他們創立的時間前后差不了幾年,基本可以認為是同屬于一個時代。他們最早的路線從他們的名字就看出來了。珀萊雅的名字是歐萊雅與歐珀萊的混合體;丸美最早包裝成了日本品牌,連創始人都取了個日本名字;而自然堂,顯然模仿的是資生堂,而且最早的英文名也是模仿了資生堂的英文名,后來才改成了現在的英文名。

那是十幾年前的創業者,他們在模仿、借用國際品牌的聲譽打造自己的新品牌。但是我需要強調一下,這里沒有貶低任何品牌的意思,要知道企業家面對整個社會的認知的時候,是無能為力的。他們為了活下來只能順應社會的認知去做事,這算不上什么黑歷史?;仡櫄W萊雅和雅詩蘭黛等大品牌,一樣都有摸爬滾打、不堪回首的童年。

我們簡單總結一下那一代本土品牌的共同特點:

1.借助了國外品牌的勢能

2.結合大明星大流量起盤。那一代基本都找過很多明星代言,也投過很多衛視和綜藝的廣告,這是那個時代的主要流量

3.缺失了創始人形象和價值觀輸出的環節,后來就直接開始抽象化品牌打造的環節。

這批創始人或許沒有自信講好自己的故事,更多地想把這個品牌靠向一個高勢能的方向來獲取對品牌的認同。比如用國際頂尖的原料、哪個大師的設計、請大明星代言,都是為了借別人的手來說自己好。但是這樣其實還是沒有講出自己的品牌,這些是你花錢可以買來的背書,它不是你自己。

這應該算是本土品牌普遍的軟肋,就是欠缺屬于自己的核心價值觀和生活方式的輸出能力,這一環甚至直接跳過,品牌情感價值的這一塊基本靠聯名來鋪。

大家最熟悉的完美日記,如果你研究了它這幾年的內容,會看到了不下十個聯名。但是這其實并不是在品牌的打法,那是互聯網捕捉流量的打法,什么IP火就合作一下,他們自己應該也很清楚。

然而自從完美日記開創了博物館聯名,近些年引發了很多品牌的跟風,除了國外的各大藝術館和博物館,這些年本土博物館也被玩遍了,故宮、國博、頤和園、還有敦煌等等,另外還有一些比較潮流或者說是復古的IP,比如大白兔奶糖也都被拿出來做聯名。似乎一夜之間所有品牌都跑去搞聯名了,變得沒有自己的獨特主張了,一聯名那似乎都叫國潮。

那么,今年就有很多人問這個問題:國潮會是中國品牌未來的重要方向嗎?要回答這個問題就別忘了,他們最初的內容來自哪里?完美日記第一次大火,是因為大英博物館的聯名。

另一個如今已經公認的內容做得最好的彩妝花西子,盡管他們在本土文化演繹上已經非常優秀了,但是大家也不要忽略了,他們同時還在打造一個被世界喜愛的東方美,也就是被外國人喜歡的東方美的形象,例如去年他們也做了紐約時裝周的活動。

這樣的案例還有很多。所以看到這里發現沒有,品牌成功崛起,似乎沒有一個能離得開世界的文化和更有勢能的時尚聯想。哪怕是非?;鸬膰馄放艷lossier,它的名字也很有意思,最早我一直念Glossier,后來就被美國人糾正了,他們說這念Glossi'er,我一開始很納悶,因為這并不是一個常規的英語的發音方式,然后他們說這是在學那個法國奢侈品卡地亞Cartier,所以是用了法語的念法。(為什么要這樣大家懂的)

所以,再強調一遍,我們今天的討論一定不是在貶低任何品牌,更不是在討論愛國問題,我們是在討論一個品牌marketing打造的方向,是應該往內挖掘,還是往外做得更開放。很多時候雖然要往東,其實得先往西了,才能更好地往東。

總結一下這一代品牌有什么變化?

1.從借助了海外品牌的勢能,變成借助海外文化。例如合作海外博物館、全世界頂級的成分、配方、設計師、調香師等

2.從結合大明星、大綜藝到尋找紅人、大流量,這其實就是流量平臺切換的過程

3.雖然大部分依然缺失創始人形象和品牌價值輸出,但很多品牌開始試圖通過社交媒體與消費者直接交流

為什么創始人的形象和品牌價值如此重要?

其實本土企業開始大規模學習西方企業的時候,很多西方企業已經越過了創始人管理的階段,已經進入了規?;?、全球化,職業經理化的時期。所以這個時候很多企業家在學習的時候,就想越過早期的時候直接做平臺,大家覺得基于創始人來做是錯誤的,甚至是危險有局限的。

但是事實上呢,剛剛我們前面也有講到幾乎所有的奢侈品牌,創始人的故事至今仍是他們最最寶貴的資產。而且很明顯的是,新一代內容能力非常強的DTC品牌創始人,他們在帶著企業從0-10,甚至10-100的階段,是那些規?;髽I是完全沒有辦法比的。比如Glossier, IT Cosmetics等創始人,還有像Elon Musk這樣的天才,別的品牌根本不是對手??梢韵胂笏麄兊南M者溝通成本是遠遠低于流量采購的。

當然,通過創始人打造把品牌做起來一定不是唯一的做法,但這應該是最有效率的做法,尤其是在品牌啟動的階段。因為品牌中這一部分的內容是品牌最有可能讓人共情的,最有可能轉化為品牌忠誠度的部分。

幾年前王石和田樸珺的故事很火的時候,有一篇文章很出圈,我記得好像是一個廣告公司的剛入職不久的女生寫的,他們公司接了品牌客戶的廣告,要給代言人王石策劃一份文案。那個女生于是看遍了王石幾千篇微博還有大大小小的演講,然后她說,看完后我覺得自己比田樸珺還要愛他。

這就是內容和價值觀輸出的力量啊。你能讓你的消費者翻完你們品牌的微博微信小紅書愛上你們嗎?如果不能,那你做得一定還不夠,你就只能通過紅人去和消費者交流,他們愛的是這個紅人,最終你是在為娛樂業打工,為紅人產業打工,通過花錢投放去換流量和好感,這是個特別資源消耗型的過程。

一個國家品牌要能崛起,最根本在于本土文化的繁榮。消費品品牌是需要靠歷史、藝術、還有文化產業輸出精神氣質和流量的,未來我們一定需要有全球競爭力的文化產品來承載品牌。

現在我們肯定在這樣一個上升通道上,也已經看到了出色的文化產品出現,比如三體就是一個。盡管劉慈欣曾謙虛地說過:“我所有的作品,都是對阿瑟·克拉克的拙劣模仿?!钡鋵嵥缫巡皇菃渭兊哪7?,他已經做到了自己的超越,構建出了一個宏大的世界。而且哪怕像三體這樣的厲害的作品,它依然走了一個國外走回國內的路線,原來劉慈欣在國內拿過很多獎都沒有出名,三體是一直等到2015年在國外拿到了雨果獎,被奧巴馬催更的故事傳遍了互聯網之后,才在國內的互聯網和投資圈率先火起來了。

前不久Netflix宣布將把三體拍成電視劇,這樣的作品既有全球的科技文明、也有中國歷史元素,有秦始皇李白,有中國當代的人文反思、隨著這樣電視劇走向世界,一定會有利于全球消費者對中國文化和中國品牌的再認識。我相信也會有中國品牌借助這樣的內容走向世界。最近我注意到在這個消息宣布之后,《三體》登上了美國亞馬遜的熱銷圖書榜。

當然我們或許都清楚,這個徹底繁榮的時代,距離我們還稍稍有點遠,那么在這個時代到來之前,我們靠什么?我們靠的是那些看過世界,了解世界,還能將世界文化為我所用的創始人。

這次聚美麗評選Ju30新銳品牌榜單,這個榜并不注重銷售規模,更看重的是品牌的產品品質、基礎內容、品牌理念等,并且看它是否能在最初實現基礎的健康成長,這意味著用大資金去疊加上內容的時候,他是不會失去自我的。他們已經講出了自己的故事,他們知道“我”是誰。

最后,總結一下,在我們看來本土品牌理想的成長的路徑是怎樣的。

首先它始于創始人,他需要對產品和內容有感覺,也要對企業經營有思考。他用自己最初的內容先在一小圈層里做傳播,以獲取最初的“留”量,這個留用了留下的留,因為只有留下來關注這個品牌的人才是真實可以陪你成長的消費者。在此基礎上,通過消費者內容溝通和產品迭代,慢慢就有了品牌雛形。至此是品牌的基礎和基因。

然后,一個品牌要成長,就必然需要去尋找大流量在公域做傳播,這里可能是紅人,明星,也可能是優秀的文化作品。在這個環節不同品牌的水平就會出現明顯的分化。

內容很強價值觀很強的品牌,內容是灌輸式的輸出,普通人完全沒有那個高度,只能聽他們傳道。普通點的品牌,他們有一定的內容基礎,但是還是需要聯合別人的內容和渠道去一起做傳播,通俗地理解也就是做共創。而差一些的品牌呢,那只能做投放,花錢買曝光機會。

這里圖上我畫了虛線,是因為有的品牌投著投著自己透支了投死了。越過這個階段后,就會看到品牌新階層的崛起。當然如果再要往上走,一定要結合全球一流的文化產品、傳奇的品牌和企業家故事,才能成為有全球競爭力的中國品牌。

這是我們描繪的理想路徑,它一定不是唯一的路徑,但或許是我們目前看到效率最高的路徑。我們非常期待能遇到這樣的品牌創始人。歡迎大家來和我們交流。

本次大會集合了行業全鏈路環節里的各路大咖,珀萊雅/紐西之謎/瑪麗黛佳/完美日記/橘朵等品牌代表,強生/歐萊雅/聯合利華/資生堂4大跨國公司孵化器負責人,騰訊/抖音/拼多多/小紅書/京東/B站等各社媒及流量平臺美妝行業負責人都細數到場,廣告大師楊正華、頂級設計公司念相都在現場發表了主題演講。更多詳細的嘉賓伴隨以及精華整理我們將會陸續在聚美麗的官方公眾號上發布,請大家留意查看。

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